8/10/2010

PUBLICIDAD Y PROPAGANDA

DESCRIPCIÓN
Durante el desarrollo de esta unidad el/la estudiante se acercará al tema de la publicidad y la propaganda, sus conceptos, características y tipos, y al manejo de diferentes técnicas de producción publicitaria o propagandística, su impacto socio político y el estudio de las implicaciones motivacionales en la población. Se propiciará reflexión conceptual y el análisis de la relación entre productos comunicacionales, el consumo, la información y la propaganda. Se enfatizará el estudio de esta relación en América Latina y Venezuela.

JUSTIFICACIÓN
El programa de la Unidad Curricular Publicidad y Propaganda, ha sido diseñado con el fin de propiciar la discusión de un enfoque alternativo a las propuestas estereotipadas y hegemónicas aplicadas en América Latina y especialmente en Venezuela. Este enfoque pretende generar el debate académico a partir del análisis publicitario y propagandístico de diferentes muestras que permitan la reflexión y desmontaje del discurso, con el fin de que el participante proponga alternativas publicitarias y propagandísticas creativas, que sin desatender sus propósitos, reconozcan y enfaticen la dignidad y diversidad humana en todas sus formas.
La unidad curricular Publicidad y Propaganda busca enseñar a los/las estudiante el manejo adecuado de herramientas para elaborar mensajes de corte humanista y social enmarcados en una nueva Comunicación. Es importante destacar, que esta rama ha sido utilizada como mecanismo de control y mantenimiento del sistema capitalista; de allí que se hace necesario estimular académicamente un espíritu critico y reflexivo en los estudiantes del PFG en Comunicación Social; para así, a partir del análisis lograr un adecuado desmontaje del discurso publicitario y propagandístico, y que a su vez conozcan y manejen la teoría y la practica de estas herramientas comunicativas. 

OBJETIVO GENERAL
- Brindar a los estudiantes del PFG en Comunicación Social los conocimientos teóricos - prácticos del ámbito publicitario y propagandístico que desarrolle el pensamiento reflexivo y crítico que le permita diseñar, planificar y desarrollar estrategias creativas y efectivas enmarcados en un enfoque humano y social.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS
- Proporcionar las herramientas necesarias que permitan a los estudiantes analizar, y reflexionar con sentido crítico y ético, los diferentes discursos publicitarios y propagandísticos.
- Logran reunir las competencias necesarias que les permita aportar nuevas manera de crear un discurso con enfoques humanos y sociales.
- Diseñar una campaña publicidad y propaganda con los enfoques humanos sociales.

TEMARIO 
Tema 1: Definición de Publicidad y Propaganda: Origen, Desarrollo histórico, diferencias y semejanzas de ambas actividades comunicacionales, hasta llegar a definir los objetivos y propósitos de la publicidad y propaganda tradicional. 
Estrategia evaluativa sugerida: 
Basado en la teoría, el estudiante realizará un trabajo de análisis comparativo entre diferentes piezas publicitarias y propagandísticas previamente aprobadas por el facilitador, en el que el estudiante los reflejará los conocimientos captados y su reflexión personal de cual ha sido el impacto social, cultural y económico de la actividad publicitaria y propagandística a lo largo de la humanidad. 

Tema 2: Medios publicitarios y propagandista: Características; (cobertura, penetración, alcance y costo) de (prensa, revistas, TV, radio, cine, publicidad de exteriores, móvil, directa, Internet y demás medios alternativos) Ventajas; Desventajas de cada medio.
Estrategia evaluativa sugerida:
El estudiante presentará un análisis de ventajas y desventajas de los medios de comunicación nacionales, regionales y comunitarios respecto a sus características, partiendo de las piezas difundidas o divulgadas en los mismos.

Tema 3: Marco Jurídico, ético y gremial de la Publicidad y la Propaganda en Venezuela: donde se estudiará el contexto jurídico a través de las leyes, el comportamiento gremial y empresarial y los diferentes códigos éticos que regulan la actividad publicitaria y propagandista regional y nacional. Entre ellos: Constitución de la República Bolivariana de Venezuela, LOPNA, RESORTE, FEVAP, ANDA, Código de Ética del Periodista.
Estrategia evaluativa sugerida: 
El estudiante presentará una exposición del marco jurídico, ético y gremial de la Publicidad y la Propaganda en Venezuela en el que se reflexionará sobre el Deber Ser de la publicidad y la propaganda.

Tema 4: Influencia de la publicidad y la propaganda en la opinión pública, evaluando su función dentro del sistema capitalista al fomentar valores políticos, económicos sociales y culturales como el individualismo, el consumismo, exclusión, segregacionismo, la senofobia, en contrasentido a los valores sociales y humanos que se desea fomentar. En este sentido se comparará el valor de cambio fomentado por el sistema capitalista y el valor de uso fomentado por el socialismo.
Revisión epistémica, publicidad alternativa, propaganda con sentido social.

Estrategia evaluativa sugerida: 
Realizar un análisis de entorno que aborde el enfoque del sistema capitalista y el sistema socialista a partir de diferentes piezas publicitarias.

Tema 5: Planeación estratégica de la publicidad y la propaganda partiendo del análisis de mercado: conceptualización teórica de las 5P´s del mercadeo (precio, plaza, promoción, público y producto), proceso A.I.D.A, la campaña publicitaria, tipos, las 8M (mensaje, medios, moneda, manejo, mercado, macroprogramación, microprogramación, medición) definición de objetivos y metas publicitarias, selección de los medios.
Estrategia evaluativa sugerida:
Una vez dada la teoría los participantes o estudiantes se reunirá en grupos para comenzar la distribución de funciones y actividades pertinentes a la presentación pública de la campaña publicitaria o propagandística final.
En esta etapa del programa el estudiante deberá hacer la escogencia de un producto o servicio.
Deberá realizar a través del DOFA un análisis situacional del mercado en función del bien o servicio.
Deberá tomar decisiones con respecto a la selección de los medios, fijación de objetivos, metas y estrategias publicitarias y propagandísticas, enmarcados en el enfoque humano y social propuesto por los mismos estudiantes al comienzo del curso.

Tema 6: Planeación creativa de la publicidad y la propaganda basado en los resultados de la planeación estratégica: desarrollo del Brief, definición del tono de las piezas publicitarias tomando en consideración el enfoque ético y reflexivo, creación del mensaje según el medio a utilizar (story board – guiones – stand) y diseño publicitario.
Estrategia evaluativa sugerida: 
Los participantes deberán presentar al finalizar el semestre una exposición pública de la o las piezas Publicitarias y Propagandísticas diseñadas a lo largo del semestre. La evaluación de estas piezas deberá someterse a consideración de un jurado evaluador que considere los siguientes aspectos: creatividad, discurso visual, discurso escrito, fotografía, entre otros. 

Sin embargo, las o los facilitadores de la Unidad Curricular Publicidad y Propaganda podrán escoger las estrategias de evaluación que consideren pertinentes, de acuerdo al número de participantes y la expectativas de aprendizaje de los mismos.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

KOLTER, Philip (1996). DIRECCIÓN DE MERCADEO. Análisis, Planeación, Implementación y Control. Octava Edición. Prentice – Hall Hispanoamericana, S.A. México.
STONE, Bob. MANUAL DE MERCADEO DIRECTO. Fondo Editorial Legis.
COWEL, Donald. MERCADEO DE SERVICIOS. Fondo Editorial Legis.
LOVELOCK, Christopher H. MERCADOTECNIA DE SERVICIOS. Prentice – Hall Hispanoamericana, S.A. México.
OTTO, Kleppner’s (1991). PUBLICIDAD Novena Edición. Prentice – Hall Hispanoamericana, S.A. México.

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